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YouTube广告教学|YouTube广告行销功能大全(下)

更新日期:2019年8月5日

在YouTube广告行销功能大全(上)文章中,我们详细的介绍了YouTube使用者数据、版位类型及广告格式,希望能帮助大家釐清较为複杂的YouTube广告。但除了需要了解各类广告格式之外,YouTube还有许多互动功能是行销人一定会用到的,因此在这篇文章中,我们将进一步说明受众锁定方式、广告互动工具、以及广告后测方式。


一、受众锁定方式

YouTube的受众锁定方式分为两个种类:版位锁定、受众锁定。在看完初步的分类后,我们将依序说明每一项所代表的意义。

(一)锁定版位的3种方式


(1)影片主题

系统已将所有影片分类成不同的主题,让广告主能选择与自己产业相关的主题进行广告投放,以触及对您的产品服务较感兴趣的受众。例如锁定游戏主题,那麽您的广告就会曝光在与游戏相关的影片中,而目前主要的主题分类有以下几种:


购物、旅游、游戏、保健、房地产、法律与政府、人文与社会、兴趣与休閒、全球地点、网际网路与电信、家居与园艺、工作与教育、汽车与交通工具、科学、新闻、运动、工商业、餐饮、线上社群、财经、电脑和电子产品、宠物与动物、工作与教育、美容与健身、艺术与娱乐、图书与文学、参考资料。


当然并不是只能锁定自己的产业,您也可以推敲对某类主题感兴趣的人,可能也会喜欢什麽领域类别:比如喜欢运动的人可能也会对美容与健身感兴趣、喜欢汽车与交通工具的人通常也会喜欢电脑和电子产品。


(2)内文比对

锁定方式是以广告主所选的关键字去比对影片内容。也就是当使用者浏览的影片内容中有所选的关键字时,广告就会进行放送。


(3)指定刊登位置

直接锁定特定影片、频道、网站、App进行广告投放。例如美妆产业的广告主指定将广告投放在美妆相关的频道。


(二)锁定受众的6种方式


(1)客层

这裡仅有三个选项可以锁定:性别、年龄、有无子女。


(2)消费者背景

这个部分为YouTube的专属受众锁定方式,分别可以锁定:家长状态、婚姻状态、教育程度、房地产自有状态,以下是项目细节说明。

家长状态:分为0-1岁婴儿、1-3岁幼儿、4-5岁学龄前儿童、6-12岁国小生儿童、13-17岁青少年。

婚姻状态:分为单身、交往中、已婚。

教育程度:分为大专院校在学生、高中毕业、学士毕业、硕博士毕业。

房地产自有状态:分为自有住宅、租屋族。


(3)人生大事

此锁定方式也是YouTube才有的,结合了Google Map、Google Chrome、Search、Google Play的资料,推测消费者目前处于哪一个人生阶段,让广告主能在关键时刻投放适合的广告。目前能锁定的人生大事类别有:大专院校毕业、转职、结婚、创业、退休、搬家、购屋、装修自家、养新宠物,而您也能锁定「在人生大事前或后」的消费者,这些事件类别未来也会陆续增加。


(4)兴趣相似者

-兴趣相似者:

Google藉由分析使用者的网路行为,来判断他对哪些事物感兴趣,并进一步向他推广符合兴趣的广告。例如观看3C产品影片多次、且经常造访科技类网站的人,系统就会得知他对「科技」感兴趣 ; 而对于观看线上影片时间较长的人,系统就会推断他为「轻度电视使用者」。


-自订兴趣相似者

系统利用兴趣、网站、App、Google Map地点资讯等,找出可能对产品或服务有兴趣的消费者,因此广告主可以自行输入特定网站、Google Map地点等,寻找兴趣类似的受众。


若锁定多个兴趣,只要受众符合其一就会对他投放广告,但如果您同时也锁定了「影片主题」等其他条件,那就只会向两者都符合的受众进行投放!


(5)有意消费者

-有意消费者

系统藉由分析使用者近期浏览的网页内容、以及查看的频率,推断使用者对于某项产品的购买意愿,并向他放送符合需求的广告。


-自订有意消费者

广告主可自行输入「关键字」、「网站」,锁定积极研究相关产品的消费者,如此便能提高转换率。


(6)再行销

针对曾经与您互动过的消费者投放广告,对旧访客/顾客宣传新产品、或提醒他们回购、完成尚未完成的转换动作。目前使用再行销锁定的方式有以下几种:


-曾与您YouTube频道互动过的使用者

-曾造访您网站的人

-与网站访客类似受众

-您CRM资料中的既有客户(客户Email、电话等资料)


最后要提醒您的是,若要使用再行销功能,请先到Google Ads后台的「已连结的帐户」中,检查发佈广告影片的YouTube频道是否有成功与Google Ads帐户连结。

二、广告互动工具介绍


过去广告主对于影音广告的成效表现,或许只看重于影片的观看率,但其实除了让消费者观看您的影片之外,还能引导他们和您的广告进行更多互动、也会更有机会完成您所希望的转换动作。


目前主要有4种互动功能,分别为:行动号召额外资讯、YouTube地点额外资讯、YouTube资讯卡、YouTube购物广告,接下来我们将依序做进一步的介绍!


(1)行动号召额外资讯

形式与上一篇中我们提到的行动号召广告类似,会显示于影片左下角、右侧随播横幅广告(限PC)、影片结束画面(约停3秒)。但因为行动号召广告需事先埋设转换码、并选择「网站流量」、「待开发客户」才能使用,因此若选择其他广告活动目标、又想达到相同的目的,就可以使用此行动号召额外资讯,而且不需埋设转换码,最后要注意的是,它会与资讯卡择一露出。


(2)YouTube地点额外资讯

于YouTube广告中加入商家地址、电话、官网连结、评论等,引导线上消费者直接前往实体店面、或拨打商家电话(Mobile使用者)。若要使用此功能,则需连接Google我的商家,连接后就能显示您的商家资料、以及地图位置等,让消费者更容易找到您!


(3)YouTube资讯卡

您可以在YouTube影片中加入资讯卡、以宣传更多相关资讯或影片,也可以自订资讯卡于影片中出现的时间点,而且不论是自然或付费观看影片都会露出,因此有许多YouTuber不管是否有下广告都会使用此项功能。


目前资讯卡的种类有5种、会显示于影片右上方:影片资讯卡、播放清单资讯卡、频道资讯卡、问卷资讯卡、连结资讯卡(连结可导外)。一部影片最多可放5张,每张资讯卡皆可自行设定「前导文字、自订讯息」,并与行动号召额外资讯择一露出,但需要广告主自行从YouTube创作者工作室做设定,若想查看这些互动功能的成效表现,可于Google Ads后台中的「点击类型」查看点击次数。


(4)YouTube购物广告

让消费者在观看影片广告时,就能直接购买广告中的产品。YouTube购物广告会以横幅或资讯卡的方式呈现,在点击后即可前往商品介绍页面,但因为需要相关的商品资料,所以需要串连Merchant Center。

三、广告后测方式

目前衡量YouTube广告成效的测试方式有两种:Brand Lift Survey(品牌提升调查)、Brand Interest Survey(品牌搜寻度提升调查)。


我们先将两者用图表做清楚的分类说明:


(一)Brand Lift Survey品牌提升調查


(1)问卷调查方式

此调查方式会将受试者分为A / B组,A组(实验组)为看过广告的人(无论是否看完)、B组(控制组)为没被投递广告的人,而系统则会分别对这两组人进行同样的问卷调查,以测试广告是否真的对品牌意识的提升有所影响。


调查问卷会在受试者观看影片之前跳出,问卷曝光时间为1题15秒、可略过,预设值为单次只回答一个问题,填答完毕后就会进入原本要观看的影片。针对A组会在他们看到广告后的1-48小时内发送问卷、B组则会在走期开始7天内发送,问卷走期至少要7天,且建议执行两题以获得更多资讯来辅助报表的判读。


以下为目前的5大问卷题型:

上面三个为一般题型,下面两个则为进阶题型,您可以根据自己的需求做搭配。


(2)调查问卷的执行细节说明


-问卷问题描述:问题的部分为套版、不能自行修改。

-竞品品牌数量:至少需要选择1个、最多3个。

-问卷选项:由广告主提供,可以是品牌、产品、广告名称,但选项类型必须一致(例如都是品牌或产品名)。所有问题都是套用一样的选项,而问卷曝光时,选项是随机排列。

-目前提供的11种产业类别题型:汽车、民生消费用品、媒体和娱乐、科技、旅游、餐饮、零售、家政服务、财经、教育、医疗照护。


(3)调查结果分析项目


-完整观看广告 vs.略过广告

观看广告的时长对于品牌印象提升的影响,例如:看完整段影片(<=30秒)vs.略过广告。


-年龄

可分析不同年龄受众对于品牌印象的提升幅度。


-性别

可分析男女受众对于品牌印象的提升幅度。


-频次

广告曝光1次及2次以上对于品牌提升幅度带来多少差异。


-装置

受众在使用不同装置时对于广告品牌印象的差异。


-不同广告活动/创意

对于不同广告活动,受众对于品牌印象提升的差异。


(二)Brand Interest Survey品牌搜寻度提升调查



品牌搜寻度提升调查让广告主能测量在广告之后,品牌自然搜寻量是否提升、以及前后的变化。

您可以自行选择「品牌字」、「产品字」、「广告讯息字」做测量,在这三组关键字类型中,每组最多5个关键字,让您能更准确的知道广告对于特定产品或品牌的影响力。


在这两篇文章中我们介绍了所有YouTube的主要行销功能,除了这些互动功能之外,前阵子Google Ads也开放了「影片广告序列功能」,让广告主能自行排列广告放送的顺序、并做到分众行销,也让影片广告变得更加有趣!对此我们也撰写了一篇文章为大家做详细的介绍,如果想了解更多细节及案例,欢迎点击这篇文章


以上文章为funP集团adHub授权转载。

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