• Wendy Chiang

COVID-19 疫情冲击,广告主如何应变数位行销策略? | Part 1

更新日期:5月 29


图片来源:TenMax


冠状病毒疫情来势汹汹,面对来的又快又猛的病毒大军,欧美国家许多行销与媒体从业人员不得不针对疫情採取的一系列应变措施。


美国广告互动协会 IAB 即针对美国 400 位代理商和品牌行销人员进行调查,整理出数位行销业界买方应对这波冲击的多方策略,分别透过广告投放管道的再安排、对消费者讯息诉求的调整,以及善加利用因疫情冉冉升起的部分锁定技术,试图减缓冲击、寻找化危机为转机的切入点。虽然台湾现阶段的疫情状况不如美国这么严重,但藉由借镜疫情严重地区的产业应变措施,不失为帮助品牌安然度过此次疫情危机的参考之一。


同时,许多行销人都在问,这一波疫情冲击到底什么时候才会趋缓?广告业界的各位更关心的问题,可能是广告预算普遍下修的惨况,到底什么时候才能回升?针对市场动态的一系列提问,IAB 在本次的调查中也分享下半年度广告市场预估。


疫情冲击措施一 : 广告投放管道的再安排


疫情期间,许多品牌陷入工厂断链、物流停滞,产品生产来源不稳定的经济窘境之中,此时广告主对于广告预算是否被有效利用显得更加斤斤计较。加上消费者长时间待在家,娱乐活动转向线上,依靠商圈人潮达到行销目的的传统媒体管道,例如印刷、传统家外媒体和户外广播大大丧失原有的行销优势。调查指出,家外媒体(OOH)受到商圈人潮减少、隔离政策等影响,广告删减的下滑幅度最为明显,传统家外媒体的广告预算甚至减少达51%。


据统计,即使所有媒体管道都受到 20-50% 不等的广告预算删减,传统媒体相较数位媒体受到的影响却更为严重,广告主三月和四月在数位媒体上的花费预期骤降 38% ,而传统媒体如线性电视、印刷和直接邮件等行销管道的下滑更达43% 。


图片来源:TenMax

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那么你可能会好奇,这些广告预算都流向哪裡?其中,关键字广告是广告主最有可能保留预算或投注新资金的媒体管道。由于新冠状病毒带来的冲击,消费者对疫情资讯抱持高度关心,自然而然会上网搜寻,进而购买防疫产品,造就关键字行销锁定防疫客群的需求。据调查 24%的受访者说他们并无计画撤除关键字广告预算。


疫情冲击措施二 : 扭转讯息策略,品牌形象营造重于推销


疫情当前,人人自危并试图自我保护,一些需求较低的消费行为如娱乐活动,面临来客量骤减的危机。此时一昧推销反而难以促成正向的销售成果,讯息内容转向品牌使命的营造、烘托品牌一同和大众共体时艰的印象,是许多品牌应对当前危机的讯息策略。


例如 Gucci 在三月底宣布加入对抗 COVID-19 新冠肺炎疫情的行列,在疫情严重的义大利与商业银行联合募款,并在全球透过 Facebook 發起募款以筹措 WHO 团结救助基金。


据统计,几乎过半的受访者表示他们计画在3月至6月之间减少绩效导向的行销活动预算。同时,有42%的行销人计划扩大经营品牌、沟通品牌使命和营造企业形象的讯息诉求。


疫情冲击措施三 : 受众和装置锁定跃升投放趋势


许多因为疫情带动销售看涨的产业如电商、外送平台或清洁相关产品,都衍伸出锁定关心疫情受众的需求,导致受众锁定技术在疫情风波中逆势成长达38%。为了能拉近与那些关注疫情顾客的距离,如何透过数据分析技术,在广大的网海中精准锁定客群便十分重要。


透过分析顾客线上阅读轨迹,从过去曾阅读过的文章中辨识含有疫情关键字的文章内容,建立防疫受众包,针对有防疫需求的消费者进行精准广告投递,以提升行销精准度。


同时,由于防疫期间消费者较少外出,线上串流影音的使用量激增,例如 Netflix 和 Youtube 在欧洲地区就面临使用者超载导致网路断线的压力。许多广告主看重消费者在家追剧的疫情商机,选择优先将广告投放给 OTT 和 CTV 平台装置上的使用者。


展望未来:广告市场最快五月回升,但下半年支出仍消极

据统计,七成的美国广告行销人已经冻结或暂缓三月到六月之间的广告预算额度,预期至少到五月之后市场衰退的状态才会缓慢开始復甦。遗憾的是,据调查,广告主对于今年下半年的市场态度仍消极,2/3 的行销人仍在观察疫情發展,尚未决定下半年广告支出额度。即使回升,幅度也难以相媲往年花费,研究预测今年 Q3/Q4 广告支出相较正常季度支出,仍会有 20% 的差距。


图片来源:TenMax

全球笼罩在疫情肆虐的阴影下,超过七成的广告主认为此波疫情造成的经济损失将会超越 2008-2009年的金融危机,并且将持续冲击2021年的广告预支花费。


新型冠状病毒无疑在全球经济划下惨痛的一笔,行销人只能尽全力备战各种可能的状况。希望藉由观摩欧美国家的行销应变模式,或许其中就有现阶段品牌找寻行销切入点,攻防战「疫」的应变机会。


资料来源

How Advertisers Are Responding to the Coronavirus Crisis

Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side


作者:Claire

本文转载自 TenMax Adtech Lab


延伸阅读:

COVID-19 疫情冲击,广告主如何应变数位行销策略? | Part 2

宅经济之外,全球疫情蔓延下的怪奇商机


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