• Wendy Chiang

COVID-19疫情冲击,广告主如何应变数位行销策略? |Part 2



3月时美国广告互动协会 IAB 针对美国 400 位代理商和品牌行销人员进行调查,整理出数位行销业界买方(Media Buyer)应对这波冲击的多方策略。时隔一个多月,IAB持续追踪广告市场的动向与买方策略的变化。


回顾3月份报告,IAB调查代理商以及品牌行销人员在疫情冲击之下,调整措施主要的三大方向为: 广告投放管道的再安排、 扭转讯息策略,品牌形象营造重于推销、受众和装置锁定跃升投放趋势针对品牌们的策略改变,对于广告市场有什么变化?以及一个月后是否有新的调整措施能够让更多行销人参考? IAB对于以上问题,在4月底时重新针对200多位代理商和品牌行销人员进行追踪调查,同时也针对2020东京奥宣布运延期后,对于运动类型的广告有何影响进行讨论。


一个月后的追踪


1. 3月中尚未决定Q2广告预算的广告主们,多数选择了暂停广告


在3月份的报告中,有46%的广告主已调整Q2广告预算、24%决定将广告预算暂停、14%没有调整以及16%的广告主尚未决定Q2预算。IAB在4月的调查中指出,仅剩3%广告主尚未决定预算,决定暂停广告的广告主则上升至37%。

图片来源:TenMax


2. 相较于传统媒体,数位媒体在广告预算上稍微回升


据IAB上篇报告统计,即使所有媒体管道都受到 20-50% 不等的广告预算删减,传统媒体相较数位媒体受到的影响却更为严重。时隔一个月后,广告主们在数位媒体的预算有稍微回升,然而传统媒体(包括线性电视、印刷和直接邮件等行销管道)则持续下降中。




在4月中的调查,代理商与品牌行销人员们对于数位媒体的广告预算有些微提升,虽然相较原先规划还是下降了20-30%的预算,但在疫情冲击之下,数位媒体管道成为主要的行销管道。



3. 管道再安排 以社群媒体和关键字为主


在3月份的报告中,多数的广告主保留关键字和社群媒体上的广告预算。4月中持续追踪后發现,社群媒体与关键字依旧为广告主们在整体预算减少中,减少比例最低的两项行销管道。部分广告主表示针对其他行销管道再安排,主要会挪至关键字广告和社群广告,原因为这两项管道受到疫情的冲击较小,而且在内容的製作上也能够较有效率地修改。



2020 运动相关广告的冲击

在今年3月底,国际奥会宣布2020东京奥运延期,此新闻一出,对于数位行销与广告市场无疑也是一大冲击。根据IAB调查,有45%的广告主表示在2020的年度预算中包含运动类相关的广告,而这些运动广告又佔了这些广告主们总年度预算的25%左右。


面对2020奥运延期,品牌与广告主们对于运动相关的广告预算有何调整?根据报告,有49%的广告主将奥运、运动相关的预算挪至其他广告使用、43%直接取消预算、24%移至2021年再做使用、以及11%广告主将预算移至线上的运动电竞。


图片来源:TenMax


另外广告主们也表示,2020年 Q1 & Q2 运动相关的广告预算多数皆因应疫情,挪移到Q3-Q4,甚至延至2021的Q1 做使用。


广告主的下一步?


1. 创意与内容的调整是未来趋势


多数品牌和广告主将「推销讯息」转为「企业形象或支援」等内容。


根据我们上篇整理IAB对网站主进行的调查报告「疫情冲击之下,网站主们该如何因应?」面对疫情冲击,美国的网站主与媒体呼吁广告主、行销人,随着新冠病毒的蔓延,在家工作与关心新闻的民众增多,许多网站的流量从三月份开始升高,相较于直接暂停广告,调整广告活动的内容或是对顾客传达的讯息才是双赢的解决之道。


IAB也在此次报告中,特别针对美国的广告主们在创意内容的製作上是否有调整进行调查,其中有高达73%的广告主们表示因应疫情下,调整了广告创意与讯息内容,且其中有58%的内容与新冠肺炎(COVID-19)有关。相较于以推销为主的广告讯息和创意,多数的品牌选择此时强调品牌使命、营造企业形象的讯息,与人民携手对抗冠状病毒!


2. 锁定精准客群,传递不同的行销讯息


除了在内容与创意的调整之外,针对特定的族群提供不同的讯息也是广告主们能够採取的行销策略。例如 TenMax 利用三项锁定技术锁定关心疫情的民众进行沟通,分别是区分兴趣受众、优先锁定特定主题网站、以及关键字锁定。


举例来说,母亲节档期开跑,各大餐厅在广告创意的製作上由原先的促销讯息改为餐厅所做的防疫努力(ex:每三小时消毒一次、严格执行量体温、消毒等措施)或是推出外送的防疫餐点,让大家在家吃得美味又安心。广告创意与内容的改变,同时利用锁定精准客群的技术,利用兴趣受众、锁定美食网站、新闻网站等等以及加上关键字对比,针对在收寻母亲节餐厅推荐文章的用户进行广告投递,增加客群锁定的精准度。




3. 调整KPI 以及成效指标


在经济的冲击与创意内容的调整下,多数品牌和广告主将「推销讯息」转为「企业形象或支援」等内容。与此同时,除了以实质收益为主的KPI外,许多广告主表示增加顾客的互动、会员关係的经营等成效指标是他们现阶段的做法。此外,对于广告主来说,目前也是整合顾客关係管理(CRM)资料的好时机,将线下与线上的消费者行为轨迹整合,成为未来在广告投递应用的一大利器。


2020 Q2已进行一半,对于广告主们调整创意内容与沟通讯息的策略是否能带来更多效益?或是在疫情持续影响之下,什么样的创意形式才会受消费者喜爱?以及2020年下半年度的情势预估与追踪,皆是 IAB 接下来 会持续关注的调查方向。


资料来源: Coronavirus Ad Spend Impact: Brands, Agencies & Other Buyers, April 2020

作者:Gina Yu

本文转载自 TenMax Adtech Lab


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