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2018年Facebook & Instagram 全年广告成效指标分析



倘若你已接触Facebook广告两三年,相信有感Facebook广告的成本有越来越高的情况。为了让广告在总体成本提升的情况,仍能继续为广告主带来帮助,Facebook在2018年开始推出许多广告更新,像是加入新的广告版位、优化选项、功能及工具等。同时,也推出新数据取代过时的数据项目。


凭藉着上亿的 Facebook 广告投递量,adHub 经纬广告科技发佈了 2018 全年 Facebook 广告成效指标白皮书,分析过去一整年投递量较大的六大产业及主要广告版位的 Facebook 广告成效。报告指出,全年广告曝光成本在第一季来到历年高峰后逐渐下滑,不升反降的趋势是否因版位增加,有效平稳广告曝光成本,是未来可以持续观察的地方。

全年曝光成本持续下降,广告市场竞争趋缓尚待观察

2018 年 Facebook 广告的 CPM 趋势与往年相反,于第一季达到最高峰,呈现持续下降的趋势,往年为广告主竞争激烈的第四季,更是不升反降。但若与历年数据比较,全版位 CPM 从 2016 年第一季开始一路上升,至 2018 年第一季来到最高点,儘管后续持续下降,2018 年最低的全版位 CPM 仍高于 2017 年第三季,下降幅度并不明显,2018 年的全年平均 CPM 也是有所提升,加上某些产业的 CPM 变化起起伏伏,故多数广告主对于成本下降相当无感。

而 2018 年 CPM 持续下降的趋势是否因版位增加,舒缓广告主之竞争,因而平稳广告曝光成本,是未来可以持续观察的地方。除此之外,2018 年全年平均 CPM 仍比 2017 年高,广告主若欲取得相对便宜的有效流量,需要了解不同媒体在不同的消费历程中扮演的角色,建立跨媒体执行策略,避免过度依赖单一媒体,导致整体广告成本上升。



Instagram 广告逐渐成熟,限时动态版位势力崛起

从 2016 年开始,Instagram 动态消息版位花费佔比每年皆以两倍以上的幅度持续增长,至 2018 年更跃升至第三名,仅次于行动版与桌机版动态消息版位;同时, Instagram 限时动态版位花费佔比在 2018 年超越右侧栏,可见广告主对 Instagram 广告的信任度持续提升,甚至能从这些版位中取得获益。

Instagram 限时动态受用户的喜爱,官方资料显示,有 5 亿用户每天使用限时动态,如何能有效掌握限时动态的时效性与互动性,利用手机优先短秒数影片素材,创造有趣、富有渲染力的品牌故事,是 Instagram 限时动态广告致胜的关键。另外,限时动态在 Instagram 取得一定程度的成绩后,2018 年也将限时动态功能推至 Facebook 与 Messenger 中,并同步开放其广告版位,未来是否也能取得用户的喜爱,仍待观察。

启用自动版位并自订素材,利用最合适的创意触及对的受众

素材创意是影响广告成效的主要因素之一,为了舒缓广告主的竞争,Facebook 持续开放更多版位,但不同平台与版位适合的素材尺寸与创意可能不同,因此,Facebook 推出的「素材客製化」功能,让广告主能针对不同版位调整尺寸,让系统在多版位找寻对的受众的同时,能透过在不同版位都能提供最合适的内容,创造每个版位最大的效益,提升广告整体成效。

行销活动预算最佳化全面启用,素材创意将成为关键

Facebook 在 2019 年初抛下震撼弹,预告将于九月强制开启「行销活动预算最佳化 (CBO) 」功能,广告预算将改于行销活动层级中设定,广告预算将由系统进行分配,依成效灵活分配至表现较好的广告组合。因此,是否能提供与受众高度相关的行销资讯与素材,不仅会直接影响广告成效,更会间接影响获得的预算多寡,可想见的是,素材创意对成效之影响将更加提升,素材的优劣将成为关键。

用户隐私与安全持续加强,锁定精准度受影响是必然趋势

为避免有心人士滥用,并落实反歧视政策,Facebook 移除了数千项受众目标锁定项目,并关闭第三方资料供应商提供的资料受众目标锁定;现今多数人对数位足迹的隐私意识抬头,加上剑桥事件的影响,2018 年 Facebook 除了推出「隐私快捷键」外,在开发者大会更预告将推出「Clear History」,让用户查看有哪些网站或应用程式发送自己的网路足迹给 Facebook,并能主动删除这些历史资讯,或关闭 Facebook 对这些资讯的存取权。

用户对个人隐私的控制权增加,再加上受众锁定的选项减少,可以预想的是,受众锁定的精准度将会持续降低;从数据上来看,2018 年似乎并未受到影响,如何在受众锁定不如过往精准的情形下,维持广告成效,将会是未来规划数位行销策略,成功与否的关键。


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