• Tobey Teng

趋势观察|近年成长最快的新媒体、一年吸金 RM40 亿广告收入!Podcast 到底是什么?


图片来源:Unsplash。

塞车时,你都在车上听什么?

音乐听腻了,广播又没有喜欢的 topic?

下一次,你可以试试看 “Podcast”!

对这个名词很陌生吗?

Podcast 是近年来成长最快的新媒体,也是全球广告预算投入的新战场,这股风潮正从欧美向亚洲袭来。这篇文章,cacaFly 将陪你一起暸解 Podcast 的发展趋势、使用者轮廓和广告潜力,掌握全球行销浪潮,站稳脚步、提前部署。



Podcast是什么?


简单来说,Podcast 就像是“声音版的YouTube”。


如同电视和 YouTube 的差异,传统广播节目和 Podcast 的不同在于:人人都可以是创作者,只要你有 idea、有器材,就可以录制自己的节目;而听众可以任意订阅喜爱的频道,下载单集到行动装置,随时随地都可收听,并可自由控制开始、暂停和播放速度。经常用眼过度的现代,Podcast 提供了另一种获取资讯、吸收新知的媒介。


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目前,听众可以透过 Spotify、Apple Podcast、Google Podcast 等软件收听 Podcast。

Podcast有多火?


Podcast 市场正在高速成长,让我们先看看美国的数据:

  • 美国Podcast收听人口比例,由 2014 年的 33% 飙升到 2019 年的 55%,等于每 2 个人就有一位听过 Podcast

  • 每 5 个美国人中,就有一位每周至少收听一次 Podcast 节目

  • 美国 Podcast 听众,平均一星期会收听 7 档不同的节目

  • 美国 Podcast 听众,平均一星期花费 6 小时收听 Podcast

美国之外,Podcast 风潮也延烧到全球,在亚洲,过去一个月收听过 Podcast 节目的人口比例,南韩过半占 53%、日本也有 23%;而欧洲西班牙、爱尔兰、瑞典、义大利等国,也都有 30% 以上的比率,Podcast 的收听人口持续成长,并且没有趋缓的迹象。


谁在听Podcast?

值得注意的是:Podcast 听众多为年轻、教育水平较高,且收入所得高的一群人。以美国为例,Podcast使用者中,12 至 24 岁族群占了 40%,25 至 54 岁的听众也快速攀升,达到 39%;每月收听 Podcast 的听众之中,60% 听众的教育程度是大学以上;41% 听众年收入超过 7.5 万美元(RM31万)家庭所得。



眼光移至亚洲,以台湾为例,Podcast 听众中,35 岁以下族群占了 8 成以上,95% 听众具有大学学历,四分之一的使用者具有研究所学历,而收入达 5 万台币(RM)以上的高含金量族群也超过 25%。


相较于 Facebook 的年轻使用者逐年减少,Podcast 展示出吸引年轻受众的不凡潜力,以及其后伴随的无限商机。串流音乐平台 Spotify 便看准了时机,近两年来收购 Podcast 制作公司 Gimlet Media 以及 Podcast hosting 服务商 Anchor FM,更以 1 亿美元重金签下 Podcast 网红、喜剧演员乔・罗根(Joe Rogan)的独家合约,积极攻占 Podcast 市占率。


Joe Rogan。图片来源:The Verge。

不久,全球最大廣告代理商 Omnicom 便宣布,2020 下半年將在 Spotify 的 Podcast 節目中,投入 2000 萬美元的廣告預算;今年 9 月,唱片巨頭 Sony 音樂更計畫推出 40 檔 Podcast 節目,旗下藝人碧昂絲(Beyoncé)、艾麗西亞・凱斯(Alicia Keys)等人都有機會推出專屬 Podcast 節目⋯⋯種種跡象可预见 Podcast 将逐渐从小众利基市场走进人群。


图片来源:Beyoncé Instagram。


经营Podcast,有什么变现形式?


开始对 Podcast 萌生兴趣了吗?

如果你考虑经营自己的 Podcast,有以下三种主要变现模式:

图片来源:Unsplash。

1、接业配

在节目开头由主持人念一段一到两分钟的品牌产品口播稿,念完才进入正式的节目内容。

2、行销自身服务

在节目中建立专业、观众信任度与好感度,进而将听众转化为潜在消费者,行销自己的产品或服务,常见的有:诊所医生、律师、会计师、课程讲师、营养师、股市分析师⋯⋯等。


3、聽眾订阅或赞助

类似使用者付费概念,采取依赖听众长期订阅或赞助来维持营运。

广告主,为何应该注意 Podcast?


如果你是广告主,更应该留意 Podcast 的强大潜力。美国互动广告协会(IAB)报告指出,2019 年,美国 Podcast 的广告市场规模来到 7.08 亿美元,较 2018 年成长了 48%,2020 年,市场规模预计上看 10 亿之多。



Podcast 广告市场规模的高速成长,立基于其优良的广告成效,根据尼尔森研究指出,过半数网路购车者在 Podcast 上听到特定汽车产品的更多资讯之后,浏览了该品牌的网站;以台湾为例,近 15% 听众曾购买 Podcast 节目中的广告商品。


Podcast 广告较容易被听众所接受,主要基于下列两个理由:


1、 对主持人的信任度高

Podcast 广告的模式是由主持人念出口播稿,听众因对主持人抱持信任,故对其提供的资讯与推荐的商品,较容易产生兴趣。


2、 略过广告的机率较低

Podcast 听众通常将 Podcast 作为辅助内容,大多在通勤、做家务、睡前收听节目,因而听到广告置入时,多半不会花心力打开手机、跳过广告。


未来,以 AI 实时竞价购买及优化广告的程序化广告,可能将投放至 Podcast 节目中,Podcast 创作者可使用“程式化广告”针对受众制作更客制化的广告。


图片来源:Unsplash。



Podcast 作为声音媒体,相对于传统的广播,俨然成为年轻一代的新宠儿,蕴含着无限商机以及广告潜力。虽然目前 Podcast在马来西亚尚未掀起大规模潮流,cacaFly 仍建议各位持续保持对全球 Podcast 产业的关注。假以时日,风起云涌,便可迅速做好准备,把握出击的每一个机会。

最后,如果你看完这篇文章

想听Podcast 不知道如何下手⋯⋯

cacaFly 为你推荐几个热门的英文和华语频道

欢迎进入 Podcast 的世界,尽情探索吧!

1、The Aida Azlin Show

Spotify 上,大马收听次数最高的 Podcast 频道,由作家 Aida Azlin 主持,透过与来宾对谈,分享他们的生命故事、针对不同 topic 的个人观点。每集长度约 50 min。


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图片来源:The Aida Azlin Show。


2、Table Talk Podcast

由大马 YouTuber Ming Han 和 Ming Yue 两兄弟主持,节目内容包括商业趋势、Social Media 动态、人生课题……等。每集约 40 分钟。

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图片来源:Table Talk Podcast。

3、瘦虎肥龙

每周三,一胖一瘦的马来西亚大男孩,用华语分享有趣的潮流/生活/文化故事。每集约 1 小时。

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图片来源:瘦虎肥龙。

4、百灵果 News

来自台湾的 Podcast,由凯莉和 Ken 主持,以“华语界最自由的双语国际新闻”自称,百无禁忌地谈论国际政治时事。每集约 1 小时。


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图片来源:百灵果 News。


Reference:数位时代徐豫InsideStatista




cacaFly 成立于 2009 年,为台湾第一大数位媒体广告代理,2011 年与 Facebook 取得独家广告代理,之后陆续取得 Instagram丶Microsoft丶Google丶LINE 全产品丶Spotify丶Twitch丶TenMax 原生广告⋯等广告代理权,成为专业数位广告经销商。于 2015 年整合资源,成立云沛创新集团 (funP Innovation Group),目前旗下有四间台湾子公司,分别为 cacaFly丶adHub丶TenMax丶BeingDigital,并开拓海外市场,陆续在日本丶泰国丶马来西亚丶越南等地设有服务据点,提供亚洲地区跨媒体与整合性的数位行销服务。

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