• Wendy Chiang

订阅制怎么做?透过周杰伦、阿信《说好不哭》学行销!


原始图片来源:YouTube截图

一个月花150块(约20令吉) ,听歌听到饱,这样付费的模式,你是否已经习以为常?


无论是从软体巨头Adobe、微软,再到影音内容服务Netflix、Spotify、爱奇艺⋯⋯「一次性买断」的消费方式,在全球早已开始被「订阅制」逐渐取代。


在台湾,Uber Eats开始试验性推出月付120元,订单满199元免运的订阅方案,《天下》杂誌、《苹果日报》也踏上了这条为内容付费之路,甚至连手摇杯连锁品牌大苑子,都推出一个月付499元、可喝10杯饮料的方案。


在新媒体暨影视音发展协会NMEA主办的第一届亚洲新媒体高峰会上,其中「社交时代的会员订阅经营策略」的主题演讲,成为最热门的场次之一。


观众对会员经济、订阅经济都兴趣满满。图片来源:NMEA

「关于付费会员经济,我们以前订杂誌、订报纸都习以为常,但现在《苹果日报》一说要收钱,大家就很惊讶,但其实裡面有很多的方法论跟经验,一点也不新鲜!」北京网易音乐云付费会员业务负责人黄绍麟分享。


黄绍麟在台湾电信业深耕多年,过去还曾担任过杭州支付宝会员营运总监、北京爱奇艺会员业务研究中心负责人,做的一切离不开「付费」、「会员」及「资费」。


在多数网路公司跌跌撞撞,都想上这台「订阅大巴」的世代,到底该怎么制定会员策略才是对的?又要如何让消费者从习惯免费,愿意开始付费?


黄绍麟在订阅制、会员制方面,业界经验相当丰富。图片来源:NMEA

Step1:订阅制,做还是还不做?会赚还是赔?


「 把一个服务打一包,告诉消费者如果你付钱,我们收服务费的话,你就可以拥有『特色的服务』,这件事是可行的。 」黄绍麟对于最基本的「做还是不做」,先给出了肯定的答案。


以爱奇艺为例,作为在中国推行付费订阅制度的「先驱者」,在2015年刚刚尝试时,付费会员数约300万,当时爱奇艺正在播映一部流量爆棚的剧集《盗墓笔记》,决定做出不一样的尝试:前面几集开放免费观看,只有付费用户才能看全集。


《盗墓笔记》原先是网路连载小说,已经有相当高的知名度,因此翻拍成电视剧人气也相当高。图片来源:爱奇艺

然而,看完全集的付费用户开始热烈讨论,起到了「二次传播」的效果,让更多用户有跟着入场付费,短短一周,就增加了200万名付费用户;如今,爱奇艺付费会员人数已超过1亿。


但要论「是否订阅真的赚钱」,黄绍麟给出「强心剂」: 爱奇艺在做了订阅付费后,从一个付费会员身上一年获得的收入,是只靠赚广告费、一个免费会员的20倍。


Step2:用户免费惯了,网路服务做订阅要有「基本逻辑」


但是,该怎么做?他给出了一个很好的「参照对象」——电信业者。


「我以前在电信业,就是做资费方案的,一个月付399元网内互打免费、加10元网内传简讯不要钱,我就是干这个事情,我发现消费者都算不过我们。」


他给出一定要审视的3个重要数字:


1. 新会员率 :有多少会员是「这辈子第一次和你买」,可以看出市场增长幅度,如果比率一直很低,就代表行销投入不足。

2. 续费率 :有多少会员这个月订、下一个月又续约,可检视自家服务到底独特性、差异性够不够。

3. 召回率 :有多少会员离开后又回来,而这种人则占大多数。


但他进一步解释,具体该怎么招揽会员、怎么设计付费方案,并不能照搬电信业者的作法。


网路服务和电信服务最大的不同,是太多网路用户都已经习惯用免费的东西,但在电信领域中,并不存在免费使用,因此 网路服务想做付费,思考逻辑应该从「免费起步」,再到用户「 愿意体验」,接着「 愿意付钱」,最后才是「愿意长期付费」。


案例1:周杰伦《说好不哭》赚翻,全因一支免费的MV


要让用户从免费愿意走向付费,「免费体验3个月」或「免费试用一周」,是目前各大影音平台惯用的手法,但透过社群传播行销,能更直接地、快速地让球滚得更大。


艺人周杰伦新单曲《说好不哭》在中国市场的行销手法,就是一个很好的例子。


《说好不哭》在9月16日晚间于全球上线,中国市场则是和腾讯旗下的QQ音乐独家合作。消费者要下载听歌,一首单曲需要付3块人民币,但在短短两小时内,销售总额就已破1,000万人民币,截至目前早已破亿。


即便在中国的影视音乐社群网站豆瓣上,《说好不哭》的分数只有5.8分,是周杰伦的歌曲中,称得上倒数前三名的「低分曲目」,但仍是非常成功的行销案例,更被称为「开启了中国音乐付费的元年」。这首歌究竟是怎么做到的?


《说好不哭》在YouTube上观看次数已破4,000万,但在中国流量更惊人。图片来源:YouTube

「如果那一天晚上,我满心欢喜进到QQ音乐,但看到要付钱,心想那算了。可是我还是很想听这首歌,怎么办?进到页面后,发现其实看MV不用钱,那我就看MV来听歌,事实上当天晚上在微信朋友圈上,很多人都是分享这支MV。」


黄绍麟分析,《说好不哭》这一个作法,照顾到了愿意付费的人,就花3块钱去下载,也照顾到了不愿意付费的人,那就看MV。


但重点在于,MV透过在社群被大量被传播,原本不知道此事的人,也因此点进QQ音乐,从带进更多人去听这首歌,这些人中有免费听歌的,但愿意付3块钱的人更多,才造就了这样「华丽的成绩」。


「我们今天谈付费订阅制,应该这样看这件事: 免费和付费的消费者之间,是有互动关係的,可以透过适当的引导,让免费用户往付费的方向走。 」


案例2:每月120元的《苹果日报》,会员费撑得起流失的广告营收吗?


再来看看,近期在台湾最引人注目的案例——《苹果日报》。


今年4月起,《苹果日报》要求读者加入会员;7月则开始尝试收费、每月10元台币;9月起,则採取全面收费,每月新台币120元,若没有付费,一天只开放阅读一则新闻。整理《苹果日报》公开的最新数字,目前已经超过350万人成为会员,付费会员在7月时为14万,但具体数字未公开。


《苹果日报》过去是在台湾,流量数一数二高的媒体,但根据麟数据科技共同创办人郑名杰整理观察,他们尝试会员制后,网站流量一度跌至500多万。


一方面,对于《苹果日报》这种流量爆棚的媒体来说,流量下滑势必会影响到广告商投放广告的意愿;另一方面,从《纽约时报》的媒体订阅付费模式在全球才建立不久,消费者的接受度有待加强,更何况是在台湾,读者的买单程度仍是个谜,如此的付费会员营收是否能填补广告营收,仍是个未知数。


现在若未加入会员,《苹果日报》则开放一天免费看一则新闻,再多就得付费。图片来源:苹果日报

但是,黄绍麟持有另一派看法。


「其实我们在谈一个媒体经营收入的时候,很容易把『会员收入』跟『广告收入』对立起来,好像你做会员制,你的广告收入就会受到损失,其实我不是这么看的。」


回头看看爱奇艺,即便会员营收已成为爱奇艺的主力,但广告营收仍是很重要的一部分。在2019年第三季,爱奇艺付费会员收入为37亿人民币,线上广告有21亿、是第二大营收,透过AI及跟影视内容结合,爱奇艺一路上针对广告,还做了很多不同类型的尝试。串流音乐平台Spotify也是如此,广告营收仍是相当重要的一部分。


「如果要给建议,我认为《苹果日报》要好好研究自己的读者群,把利益点区隔清楚,针对不同的人,收不同的钱,有些人是不愿意付钱的,那怎么让免费内容带动付费意愿、怎么定价?这些都很重要。」


竞争对手那么多,一人订阅多平台,真的会发生?


媒体代理商贝立德副总吴宗霖认为,免费要转向订阅制,离不开一个重要原则:到底多少忠诚的消费者,非你不可?他们有多认同你产生的价值,是需要付费的?


以全球影音串流平台越演越烈的局势来看,Netflix执行长里德‧海斯汀(Reed Hastings)在对手Disney+上线前,不只一次表示:「我也会订阅Disney+。」当付费平台愈来愈多,每个平台都有自己独家内容,在够独特、够吸引人的情况下,一人订阅多平台的事,确实可能会发生。


「在大陆,这样的人慢慢多起来,两年前有一个数字,大概有10%的人又买爱奇艺、又买腾讯视频,现在可能又更多了,毕竟一个月15块人民币,两个加起来30块人民币,比在北京吃一碗麵都便宜,」黄绍麟说道。


作者:唐子晴

本文转载自 数位时代


延伸阅读:

双12过后,从全球狂热的电商造节,看未来零售三大趋势

寻找流量宝藏:一飞冲天的背后,小心流量毒苹果




cacaFly 成立于 2009 年,为台湾第一大数位媒体广告代理,2011 年与 Facebook 取得独家广告代理,之后陆续取得 Instagram丶Microsoft丶Google丶LINE 全产品丶Spotify丶Twitch丶TenMax 原生广告...等广告代理权,成为专业数位广告经销商。于 2015 年整合资源,成立云沛创新集团 (funP Innovation Group),目前旗下有四间台湾子公司,分别为 cacaFly丶adHub丶TenMax丶BeingDigital,并开拓海外市场,陆续在日本丶泰国丶马来西亚丶越南等地设有服务据点,提供亚洲地区跨媒体与整合性的数位行销服务。


cacaFly Malaysia 目前提供 Facebook丶Instagram丶Google丶YouTube丶TenMax 等 广告媒体操作服务,若您需要广告投放上的建议,或欲知更多数位行销课程详情,欢迎与我们的专业团队联系,可 pm cacaFly Malaysia Facebook 或电邮 admin.my@cacafly.com.my

21 次瀏覽