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疫情间旅游业者如何让营收从谷底成长五倍,下一步锁定国内旅游大商机 - 以台湾KKday为例


靠着「跨境电商」与「户外活动」,KKday在疫情间从最惨不到1成的营收,大幅成长4~5倍,但营销长黄昭瑛为什麽说这只是「短打」?他们未来要怎麽做?圖片來源:KKday

受到新冠状病毒(COVID-19,俗称武汉肺炎)影响,旅游产业大受冲击,综观台股上市柜公司如雄狮、凤凰等6家旅行社4月的营收,相较去年同期,皆迎来超过85%的下滑;国外如Airbnb也必须裁员度过寒冬。


而旅游体验电商KKday自然也首当其冲,KKday营销长黄昭瑛透露:「跟过年前业绩创新高时相比,疫情最惨时营收低于一成。」


旅遊體驗電商KKday在疫情間最慘訂單僅剩一成,靠著跨境電商與爆紅的戶外活動,把營收拉回過去5成的水準。 圖片來源:蔡仁譯攝影

不过,时至6月,国内疫情已逐渐趋缓,KKday想尽办法拚回营收,虽然距离完全回復仍有距离,但相较最惨的期间已有4~5倍的成长,也足够振奋人心,这段时间他们做了什麽?



功臣一:跨境电商,让台湾玉荷包、爱文芒果大卖


「在疫情时我们其实做过很多失败的案子,像是3月尝试卖早鸟,行程都5折、7折在打,也投入了不少行销资源,但根本没人敢订。」黄昭瑛说,在找到疫情间营收的成长动能前,KKday吃了不少苦头。


在日本热销的屏东、台南爱文芒果礼盒,标榜着能直送日本住家或公司。图片来源:KKday

第一个出现的转机是「伴手礼业务」。疫情期间,KKday靠着跨境电商,向日本、韩国输出台湾的猪肉乾、蛋黄酥、玉荷包、爱文芒果等,占了海外市场业绩的5成。


从过去的经验中,KKday深知海外旅客来台,特别喜欢订台湾水果到饭店享用,所以疫情期间KKday也将业务升级,让水果可以跨海送到家,纾解旅客无法出国的烦闷。


除了向外输出台湾农产品,对台湾民众也销售国外的热卖商品,例如韩国便利商店GS25的「蟹黄膏」等。「部落客帮我们卖了不少,进了一个货柜马上就卖完了。」黄昭瑛说。


KKday於疫情期間,販售韓國超商GS25偷飯賊系列商品,推出即大賣。图片来源:KKday

谈到跨境电商这一块,黄昭瑛笑说,当初的确有点走投无路,政府發出细胞简讯警告民众避开人潮聚集地的那时,是最惨的时刻,「连国旅都取消光光,订单跌到不到一成。」


过去跨境电商团队在KKday规模很小,资源也相对少,但现在已经有一个专门的小组在负责,「虽然我们还不敢大手笔砸下去,进货也是一货柜、一货柜地慢慢追加,但确定的是这条线(跨境电商)我们会慢慢做大。」黄昭瑛说。



功臣2:露营、离岛等户外行程,但KKday已在布局「暑假商机」


第二个撑起KKday疫情间营收的,是国旅的户外活动,如露营、离岛、踏浪行程等。


露营车体验、豪华露营是KKday在疫情间热卖的商品。(图为苗栗南庄云水度假村露营车体验)图片来源:KKday

在疫情稍微稳定后,无法出国的台湾人仍压抑不住蠢动的心,开始找寻国内旅游的新去处,为了避免群聚,也让户外活动行程爆红。截至5月,在KKday站上最热销的旅游城市为澎湖与花莲,行程则包含浮潜、独木舟、露营车体验等。


「像是露营都卖光光,我们还要请供应商去找更多的露营车拖进园区,现在遇到的问题,反而是没有地方可以放更多露营车了。」黄昭瑛说。


虽然户外活动挹注了不少营收,但黄昭瑛认为户外活动的热卖只是「短打」,现在KKday的目标是庞大的暑假商机——夏令营客群,「露营的确占了近期营收2成,但只这样想太短、也太简单了,应该要去想的是更远的以后,像是: 暑假你的客人以前都去哪?现在有哪些替代产品? 」


KKday从500万会员中过去的消费模式、搜寻纪录中發现,过往暑假期间,许多台湾家长会把孩子送到国外参加夏令营,现在这股需求有机会转往台湾本地。


但在台湾相关的行程较少,KKday跟供应商协调打造夏令营商品,也發现了台湾旅游业者的灵活性,「以前做亲子出国的供应商,有办法在开完会之后,一、两天内就把行程生出来,马上就能卖。」黄昭瑛说。


在疫情间,甚至是疫情后,对旅游业来说,挖掘需求、创造产品的型态只会愈来愈多,也考验应变能力,「疫情后的旅游业会很不一样,除了要知道旅客要什麽之外,还要能快速地改变,这将是年底前的关键。」黄昭瑛说。



现在,就是台湾旅游产业升级的最好时机


而除了夏令营之外,黄昭瑛认为,因为台湾民众回归国旅,也成为旅游产业转型、提升环境的大好机会。


过去台湾国内旅游受到国外目的地竞争。举例来说,台北人要到兰屿,要先花4小时以上坐火车到台东,再坐2.5小时的船到兰屿,已足够飞到日本冲绳来回还有剩,这样子的情况,让许多台湾旅游商品不是根本不存在,就是为了揽客,价格下杀到见血。


「小琉球标榜浮潜能看到海龟的行程只要250元,因为他们以前服务的是学生,没有出国的人。」黄昭瑛说,「但现在出现了一群本来不来国旅的人, 这群人对国旅市场来说原先不存在,他不会接受你原本的型态,怎麽做得更精緻、更符合需求,就仰赖解读市场的能力 。」


在这段期间内,KKday便担任协助旅游业者升级的合作伙伴,同样以潜水为例,是不是可以找到更私密的潜点、更精緻的包装,把产品做成符合现代人的规格;又或者在苗栗的旅游行程,供应商缺少人力把人从台北接到苗栗,KKday便找来车行合作,让行程更加完善。


协助旅游业者升级、解决旅游产品的细节,不只为了抢救营收,而是更长远的未来。当台湾本地的旅游产品走向精緻化,有一日国境开放了,同样的行程也有机会拿来卖给外国人,拓展出更广大的市场。


在最后,黄昭瑛也引用了疫情间最常出现的一句话:「不要浪费一个好危机,现在就是那个好危机。」


作者:陈君毅

责任编辑:林美欣


本文获数位时代授权转载


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