• Wendy Chiang

用大数据卖大麦克!麦当劳业绩成长关键


科技,是速食业的全新战场。餐饮连锁巨人从前较劲薯条炸鸡好吃、咖啡好喝;现在,更要比拚谁有技术优势。图片来源:Shutterstock

2019年,麦当劳重金出手3亿美元(约90亿新台币)收购一家AI新创,无疑是这场长期战事的最大爆点。 被麦当劳相中的Dynamic Yield公司,打造出能在各消费者接触点(touchpoint,包含网站、App、E-mail、点餐机等)提供个人化体验的平台,拥有IKEA、FENDI等知名客户。 购入新技术后,麦当劳首先用在 得来速(Drive-thru)的电子菜单 上。当顾客驶入麦当劳车道,AI会依照当下时间、天气、餐厅热卖菜单、食材库存、门市历史销售、全球门市销售、周边活动等至少7个因素,分析出来客可能喜欢的商品;等到客人选定食物后,系统还会提供即时加购品项建议。 简单说,在凉快的上午8点钟购买儿童套餐,跟傍晚下班时段购买麦脆鸡腿餐,系统将显示不同的加购选项。2019年底,改造后的得来速,已导入全美9,500间门市。 麦当劳前执行长伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在接受《WIRED》杂誌採访时指出:「现在的世界与1955年不同了,即使跟2015年起开始转型的我们相比,也不同了。我们深刻地意识到,必须走在这些变化的前面。」

麦当劳业绩成长三关键:留客、获客、转换

伊斯特布鲁克表示,要从「大众销售」转变成「 大众个人化销售 」,必须以对客户有价值的方式,来解锁生态系中的数据。儘管麦当劳还没能做到串接各式各样技术,让工具之间彼此交流,但长期目标是有天能让消费者在App、自助点餐、电子菜单上,都享有个人化体验。 早在2017年,伊斯特布鲁克就在「速度成长计画」(Velocity Growth Plan)中,规画出他的科技蓝图,并且制定出三大成长战略:留客(Retain),维持并扩大现有优势,专注于早餐和家庭市场;获客(Regain),改善食物味道和品质、增加便利性,找回失去顾客;转换(Convert),加强咖啡和点餐吸引力,使普通顾客成为更忠诚的消费者。 为了达成上述三个目的,麦当劳明确指出,数位化(Digital)、外送(Delivery)和未来体验(Experience of the Future)将是推动业绩成长的重要基础。 回顾麦当劳近年来的举动,也确实与此方向相符,包括强化外送,但在自家POS系统(Point of Sale,俗称收银系统)中与外送平台DoorDash串接数据;大举增设自助点餐机(Kiosk),着重留存消费数据与提供个人化推荐;併购语音技术新创公司Apprente,同时成立「 麦当劳技术实验室 」(McD Tech Labs),希望让得来速能迈向自动化服务;此外,他们也投资App开发商Plexure。


麦当劳将数位化、外送和未来体验视为推动业绩成长的重要基础;以与外送平台合作来说,能提升效率、节省人力成本。 图片来源:McDonald's Switzerland via Flickr , CC licensed

一年之内,接连出手投资Plexure、Dynamic Yield与Apprente等三家科技公司,彰显了麦当劳的野心,意在一举建构自己的数位体验王国。

速食业的转型三部曲:增加管道、搜集数据、分析应用

「现在,可能是速食品牌导入科技最对的时机。」麦当劳亚太区前副总裁、台湾总裁李明元观察,速食业过去并非不愿花钱投资技术,业者担心的是:当技术不够成熟,若只聚焦在升级某一项服务,三、五年后可能得重来一遍。 他以外送平台来解释。对麦当劳来说,「现在外送业者的技术费用够便宜、水准也很够,将运送食物工作部分外包给第三方平台,能提升效率、节省人力成本,重点是如何拿回这些留在其他平台的数据。」 整体看来,增加在数位管道接触消费者的机会、搜集数据、进一步分析并应用数据,已成为速食品牌的数位转型三部曲。「数位会员」、「忠诚计画」(loyalty program)的应用将更加广泛、成熟。 至于速食业的科技未来,还有哪些想像?解决日益高涨的人力成本、生产效率,将是「消费者科技」后的第二个重要课题。 达美乐在澳洲最常收到的客诉是:比萨品质不一,顾客认为比萨大小和过去有差异、配料不足。为了解决这项问题,达美乐推出AI比萨检查器,当比萨出炉放在切割台上,会透过镜头比对每个成品是否符合标准,通过后才会送到消费者手上。 麦当劳则是瞄准炸薯条、倒饮料等反复性高的製作流程,正在几间分店裡尝试让机器人代劳。 在2019年第四季财报中,麦当劳揭露全球每日服务客流量为6,500万,比台湾人口多出2.5倍。分析大量消费者行为的数据力,将是速食品牌转型的重要武器,或许,我们终有看见餐饮业成为科技公司的那一天。


图片来源:数位时代

作者:吴元熙 责任编辑:萧闵云


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