旅游广告抓住商机 - 以 KKDAY TAIWAN 为例

更新日期:2019年9月16日



2014 年成立的台湾旅游电商新创公司 KKday,从创业第一天开始就准备走出台湾做跨境生意,并基于这样的思维建置网站和整个营运系统。短短几年就拿出亮丽成绩,目前已在亚洲十三个市场运营,其中十一个设有实体据点。


KKday 全球营销行销总监钟若瑄指出,KKday 的市场定位是要成为亚洲旅游的 hub,网站上线时就有三国语言和一千多种旅游商品,希望做到「欧美人玩亚洲」以及「亚洲人玩全世界」。目前 KKday 在东北亚和东南亚主要国家都设有办公室,会持续扩展欧洲、美国、纽澳等地的市场。


国外旅游区分为机票、饭店、目的地的旅游和体验三个部分,有鑑于愈来愈多的廉航和旅宿平台兴起,成立之初 KKday 就作市场区隔,锁定目的地旅游,期望透过一站式服务满足自由行旅客下机后的所有需要,包括机场接送、网卡、当地旅游行程、景点门票等。


投资搜寻广告 打开品牌知名度


拓展国外市场之初,KKday 曾遭遇不少挑战。当地业者因为没看过这个品牌,加上又是外国公司,因此缺乏信任感,KKday 团队想拜访洽谈合作,还吃了闭门羮。 此外,行销必须与客人有最直接的沟通,语言、人才培养和人才寻找也都得克服。


为快速打造品牌知名度,KKday 善用数位工具,并将行销资源平均分配在 owned、earned 和paid 三个媒体管道上。除组建团队写文章、拍摄照片和影片在网路发布,KKday 也投入相当心力经营社群媒体,上传 YouTube 影片在全球就累积了近三千万个观看次数。另外,也开发异业合作,借助当地夥伴的资源打开知名度。


在付费媒体部分,钟若瑄指出,Google 是很好的夥伴,广告投资都带来很好的成效。在品牌知名度还不足时,KKday 投注很多资源在旅游关键字广告,设法让自己的 SEM 广告可以被看见,也投资再行销广告。透过搜寻关键字广告、动态搜寻广告等,KKday 得以顺利在新市场建立网路上的品牌声量。


对 KKday 而言,数位行销很大一部分是依靠对自有数据的熟悉程度去作很好的判断和策略。在创业很前期,它就建置自家网站的完整数据架构 ,再搭配 Google Analytics 工具,很快掌握使用者的网站浏览行为、流量来自哪些渠道等关键资讯。


做为网路旅游服务平台,KKday 非常重视数据,建立了自己的数据团队,也有自己的 RFM 模型,可以运用内部的会员资料和数据,透过 Google 去投放广告;例如,要吸引高价值客人,就让 Google 向具有类似特征的受众投放广告,因而能更精准地锁定想要找的客群。


善用第三方数据 精准接触客源


钟若瑄表示,KKday 应用的数位行销工具很多,与 Google 的合作有助于将手上的数据和资源发挥最大效益,更精准地接触客源。另外,Google 会定期分享它从自己的数据里找到的洞见,让 KKday 可以结合内部资料和外部洞见,作较好的商业判断。


Google 业务团队每三个月会和 KKday 人员开会,分享看到的旅游市场趋势。去年他们在一次会议中提出,当地旅游的即时搜索变得愈来愈重要,因为很多人到目的地后才开始搜寻哪里好玩好吃;而在台湾的旅游即时搜寻中,中文搜寻只占 80%, 12%是用英文搜寻。KKday 因而发现先前错失了 12%的潜在顾客,也从中看到商机。


先前在台湾只投放中文广告的 KKday 随即调整策略,开始投放英文广告,自家网站也配合做一些改变,在即订即出的商品上面加上闪电符号,让消费者知道这些是订购后马上可以兑换、使用,例如订购台北101观景台门票后几秒就会收到确认信。 钟若瑄指出,「广告加上内部建置的配合,收到很好的成效,投放英文广告那段时间我们台湾网站的造访人数增加二万人次,英文订单有三千笔,外国客户的增长达 48%。」


她强调, 跨境行销必须顺应市场的需求,大数据资料非常重要,让 KKday 可以辨别应该在哪些地方投注资源。例如,KKday 在日韩的行销,app 的流量虽不大但转换率非常好,就会投注更多资源在 app 下载和使用方面;在东南亚,就配合当地的手机使用习性,开发更多即订即出的商品。另一方面,要做到个人化讯息和提高客户留存率,机器学习的应用也会愈来愈重要。


钟若瑄直言,KKday 能在跨境方面做出一点成绩,很难说是某个关键点的突破,比较是长久努力的累积。从 KKday 的经验出发,她认为,有意做跨境生意的新创企业需要设定清楚的目标,并在网站、组织、人才等方面作相关配套;行销方面要善用数位工具和解决方案,如果不熟悉数位行销,可以透过 Google Academy for Ads 这一类的线上课程或参与实体讲座增加认识,就有机会好好应用这些工具。


参考资料:https://s.tenmax.io/HbCjt

延伸阅读:https://s.tenmax.io/7W6t4

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