• Wendy Chiang

掌握YouTube行销漏斗,创造高绩效 - 以Maybelline Taiwan为例

更新日期:2019年10月25日




走进台湾街头巷尾到处林立的药妆店中,在一个个开架美妆的货架上,绝对少不了 Maybelline New York 的身影。作为台湾开架美妆的龙头品牌,以睫毛膏起家的 Maybelline 是许多台湾女孩接触美妆的第一品牌,也是每天打扮自己的重要伙伴。


挑战:複杂的购物决策历程,颠复以往的大众行销


作为开架品牌,Maybelline 过往的行销策略着重在所谓的『大众行销 (Mass Marketing)』,专注如何在产品上市的初期极大化地打开知名度,藉此引起消费者的注意和兴趣,让他们愿意前往门市购买,因此将很多心力投注在产品和品牌的形象广告。


然而,数位的出现让消费者购买历程出现了很大的变化,不仅观看习惯渐渐移转到网路平台上,资讯取得容易也让购买决策变得更加複杂。特别是 Maybelline 的目标族群 —— 15 至 30 岁的年轻女性,是所谓的『网路原生世代』。Maybelline 发现,以前消费者看到形象广告、产生兴趣后,可能就会前往门市试用购买。但这群数位时代女性看到形象广告后,她们很少直接前往门市;取而代之的是更多的网路搜寻:不论是到美妆论坛上看其他人的开箱或使用心得、影音平台中网红的推荐教学,或是与其他品牌推出的相似产品进行比较、甚至价格比较等等。即使是相对平价的开架美妆,消费者的研究功夫也不会马虎,从起心动念到实际购买,中间的接触点和影响因素不仅变得很多,也让消费者的购买决策历程更加难以预测。


有鉴于这样的改变,Maybelline 意识到应该跟上消费者的脚步,在每个阶段都尽可能与消费者沟通连结,才有更多机会确保消费者从产生兴趣开始,可以一步步走向门市并选择 Maybelline 的产品。因此,在针对既有产品『快捷浓捲风防水睫毛膏』的 YouTube 再次行销计画中,Maybelline 决定在品牌形象广告的基础上,打造更多消费者不同阶段会需要的讯息,并搭配不同的广告格式,让讯息可以达到最有效的沟通,构建出一个从上层到下层都完整涵盖的全漏斗行销策略 (Full Funnel Strategy)。


Maybelline 将此波行销活动主要切分成三个阶段,配合消费者购买历程以及行销漏斗中各个阶段的目标进行讯息和广告的安排。



阶段一:极大化产品知名度


在行销活动的第一个阶段,Maybelline 仍是希望能够极大化产品的知名度,先让越多目标族群知晓产品越好。因为把知名度的基础打好打广,才能确保消费者一层层的往漏斗下方移动后,依然能有够多的顾客进行转换。而在 Google 团队的推荐之下, Maybelline 成为台湾第一次尝试 YouTube 最新广告格式 TrueView for Reach 的品牌。TrueView for Reach 是 YouTube 其中一种广告格式,呈现在观众面前和一般的 TrueView 广告没有差异,但是在投放的运作上,会以协助品牌极大化触及为目标,以争取高效曝光作为优化的主要依据。Maybelline 使用 TrueView for Reach 来推送产品的形象广告,成功地触及了 88% 不重複的消费者,CPM 上也有显着降低,而广告的印象度仍维持在业界领先的水平。



阶段二:增加产品考虑度


因应着现代消费者的特性,抓紧大家产生兴趣后会上网研究的行为,Maybelline 在产品形象广告之后,接着与美妆领域的 KOL (Key Opinion Leader, 意见领袖)合作,为这支睫毛膏推出了教学与使用心得影片。这系列影片特别针对已经看过第一阶段产品形象影片的观众,搭配 TrueView In-stream 的广告格式来推送。TrueView In-stream 会协助品牌找到最有机会看完影片的人,也因此可以让 Maybelline 与 KOL 合作的内容被完整观看,让产生兴趣的消费者增加对这支睫毛膏的考虑程度。



阶段三:激发购买行为


在考虑度增加之后,Maybelline 抓紧消费者心动的时刻,在此时趁胜追击,用 Bumper Ads 向看完教学影片的观众推送产品当时的优惠价格。Bumper Ads 不可略过且只有 6 秒钟的简短吸睛特性,不仅能确保消费者不会错过 Maybelline 的产品价格讯息, 更能作为激发行动的临门一脚。



亮眼成效

运用了全漏斗行销策略 (Full Funnel Strategy) ,配合消费者行为变迁,在不同历程阶段规划适当的讯息与恰当的广告格式后,Maybelline 此次睫毛膏的再次行销计画十分成功,整体销售额有了高达 2.5 倍的成长,十分亮眼。


谈及这次的成功,台湾莱雅消费用品事业部数位行销协理 (Chief Digital Officer, Consumer Products Division) Ellen Liu 认为,以消费者为中心是最核心的成功关键:


『面对消费者,我们必须要一直不断地去了解并参与他的整个历程,这都是他们激励我们可以更往前的一个动力。』

配合着消费者的脚步,选择对的平台灵活运用各种工具,在对的时机打造最适当的讯息,可说是不论在什麽时代下,所有行销活动不变的成功方程式。


作者:Joey Chang / Charlotte Lin

资料来源:https://s.tenmax.io/tjXwr

延伸阅读:https://s.tenmax.io/7W6t4


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