• Chris Chong

掌握你的数据主动权,从整合三方资料做起



随着现代科技的日新月异,人人几乎是人手一机,消费者不再是像传统媒体年代被动地接受资讯,而不管是在掌握新知、出门旅游、解决问题、购买产品等活动,都寄望能够在第一时间知道答案,因此在作成购买决策前,消费者往往会使用不同的通路以及装置,也会对同品牌互动的过程产生更高期待。因此,能否即时掌握甚至预测消费者的意向,将决定品牌成长的前景,掌握及运用数据,是品牌运营的关键决胜点。


非线性消费历程,期待品牌更多协助


2018 年 Google 从第三方的数据中,透过六个月的时间来观察数千名计划参与者的点击路径后,发现没有人的路径是一模一样的。尽管现在消费者的购物历程仍会有「激发需求」、「深入了解」、「接触购买」等不同阶段,但表现的方式已不再是传统认知的线性漏斗路径。这些路径看起来千姿百态,有些比较像是金字塔、鑽石、沙漏或其他形状。


住在美国田纳西州的 Jill 就是个典型例子,她想换用较不刺激敏感肌肤的化妆品,但一开始没有想法,于是先透过 Google 搜寻知道自己需要低过敏原及不含铝的产品,随后把范围缩小到几个品牌。但她并没有马上决定,反而回头搜寻「不含铝的化妆品牌」。


随后的二个月裡,Jill 持续进行 Google 搜寻并观看 YouTube 影片,研究的范围几度缩小又扩大,也浏览了不同零售商及化妆品牌的网站。最后是关键字「回馈」及「生日回馈」的搜寻结果促成了购买决定,她比较会员回馈方案后决定选用 Ulta Beauty,随即搜寻零售店面位置。


整合三方资料,掌握数据主动权


想在现今充满挑战的竞争环境中取得成功并满足消费者,行销人需建立数据策略,取得并整合不同来源的资料。要真正拥有数据主动权,行销人可从三阶段着手。


1. 打破组织藩篱,整合品牌手中数据


首先,必须打破部门、小组及通路间的篱笆以及穀仓效应(silo effect),将各方拥有的数据整合在一起,才能看到消费者的完整样貌。这件事有难度,但可以逐步推展、从品牌手中可以掌握的管道开始,例如先将网站和应用程式的数据与顾客关係管理系统连结,再设法整合电邮行销、会员计画等其他与消费者互动的途径。


2. 结合外部数据,构筑完整消费历程


之后,进一步结合相关外部数据,例如品牌商品贩售的通路或是电子商务渠道,以及像是消费者搜寻和观看影片的记录等。和 Jill 一样,许多人购物前会透过 Google 搜寻及 YouTube 寻求相关资讯、建议或评价,在这之中透露出真实而强烈的个人意向;目前Google 旗下的七大产品每月用户分别都超过十亿人次,内含的庞大数据就有助行销人掌握更完整的消费者样貌。


3. 善用新兴技术,彙整产出关键洞察


取得数据后将其汇整在一处平台,再运用新兴技术如机器学习,可以帮助品牌快速整理数据、从中梳理分析出有效洞见。Google 云端服务的储存空间和运算能力,即可为行销人提供助力。有效整合数据并进行分析处理后,品牌就能站上以数据为基础的强有力位置,坐拥丰富且有价值的消费者洞见。


完成以消费者为中心的数据整合后,即可对消费者整个历程有更全面且更完整的了解,如此也能更精确地评量品牌整体行销策略综合起来对整体销售的影响,而不只是单一行销活动的成效。


藉由手上这些第一方(品牌本身握有)、第二方(如合作通路或零售商)以及第三方资料的整合与分析,得以评估行销策略对最终业绩目标的影响后,行销人就能根据这些洞察进行下一步的优化,做出更精确且更符合业绩成长目标的行销策略;这些经验循环往复的累积和优化,将可为品牌带来源源不绝的成长动能。


数据整合路迢迢,只要开始即能看见效益


数据整合是条漫长但必要的路。不过只要开始了,品牌就可以看见实质的效益。夏威夷航空就运用数据及跨通路行销,成功提升销售业绩。该公司在 2018 年夏季旅游旺季前,销定洛杉矶与北加州湾区的民众进行新的行销活动,改变过去仰赖搜寻广告的作法,採用了跨通路策略。它先透过搜寻广告接触消费者,利用从中取得的数据预测哪些人最可能订购机票前往夏威夷,并依据消费者想从邻近机场搭乘直飞航班的需求,发送客製化的影片广告促成购买。为期一个月的行销,让机票销量增加185%,CPA 也比同期其他行销活动减少 69%。


现在的消费者期待即时获得协助,品牌要在激烈市场竞争中胜出,就要满足消费者的需求,而掌握关键数据正是迈向成功的第一步。


参考资料:https://s.tenmax.io/GCHeM

延伸阅读:https://s.tenmax.io/9WaYy



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