• Chris Chong

影音广告影响转换的4大秘诀,从Airbnb案例谈起




视频是越来越普遍的广告形式,且Youtube更是马来西亚最多人使用的社交媒体平台,且随着现今这个智慧时代,品牌的行销策略也应该更智慧化,因此善用各种工具以及 "测试-学习" 的模式,可以让每个广告活动都拥有贡献业绩的潜力。


虽然Airbnb这次案例是发生在南美洲,但我们总结出的4大秘诀,让你不论在什麽样的市场,都应该是智慧品牌该学习的思维。


不论是一趟週末轻旅行或国外旅游,在正式踏上旅程之前,通常会先经过三个阶段:想像、规划、预订。而第二阶段「规划」可能会长达数週甚或数月之久,但在这个过程中,旅游业者如何透过影音行销来促使消费者加快脚步下订旅行吗?Airbnb证明这是有可能的,而这也成为他们用来拓展全球市场的策略。


Airbnb将巴西列为主要开发市场,而如何与当地已经相当蓬勃发展的传统住宿连锁业者抗衡,是 Airbnb面临的一大挑战。虽然 Airbnb认为巴西市场仍在成长阶段,事实上这个国家对于数位科技一点也不陌生;从数据上来看,巴西拥有全球第四多 (也是整个拉丁美洲最多) 的网际网路使用人口。


有了这个初步认识,Airbnb决定从巴西第二大的影音网站 YouTube 着手。为了吸引巴西消费者预订下一趟行程,Airbnb的品牌团队推出了一个影片广告活动,呈现巴西文化热情与好客的一面。


Airbnb 拉丁美洲区的品牌行销经理Sarah Galvao表示:「我们想强调在地的故事,让当地人能看到自己的文化。让大家认识 Airbnb 最好的方式,就是透过这个社群的灵魂人物:房东。我们每部影片都会邀请屋主入镜、实地拍摄住家环境,并与观众分享最真实的生活经验。」


不过,除了将这些影片当做宣传品牌的广告活动,Airbnb 还採取以下这四个策略,让品牌影片广告活动能有效吸引消费者採取行动:


1. 以小规模测试广告活动


Airbnb 选在澹季时针对巴西推出影片广告活动,以测试 TrueView 行动号召广告等工具的成效。除了想获得深入分析,也希望能持续与目标对象互动;为了鼓励消费者规划行程,Airbnb 使用「Reservar」(预订) 作为行动号召(Call-to-action, CTA)文字,将使用者带到自家官网上搜寻特定日期的住宿。藉由操作较小规模的广告活动,行销团队在测试各种策略时就比较没有后顾之忧,能在正式推出全球广告前找到成效最佳的作法。


2. 运用机器学习找到最常互动的目标对象


Airbnb 利用智慧出价预测最有可能转换的消费者,藉此触及最常互动的目标对象。在为期两个月的广告活动中,产品的机器学习功能透过消费模式及搜寻字词,找出最常互动的目标客群,进而提高转换率。这个过程需要一点耐心,Airbnb 的程式辅助和付费社交总监 Dwight Pirtle 就表示:「真的很难克制自己不要太快干预,不过一定要耐心等待,在动手调整设定之前,请给 TrueView 行动号召广告活动至少两个星期的时间。」


3. 量身打造广告素材,发掘全新目标客群


一般来说,Airbnb 主要会接触旅游市场的消费者,而机器学习能协助找出其他最有可能互动的潜在消费者;Airbnb 影片广告活动的核心精神不变,只是运用各种广告素材主题,来吸引拥有冲浪、园艺及油画等不同嗜好的客群。Pirtle 表示:「就算广告素材不同、影片长短不一,我们还是会重複强调同一个讯息;这是为了传达一致的品牌讯息。」


Airbnb 指定兴趣相似目标对象,根据观众打算观看的影片内容来搭配放送广告。举例来说,假设有人想要观看与水上运动相关的影片,以「爱好冲浪的房东」为主角的广告就会出现。


4. 评估完整行销漏斗的影响


Pirtle 指出:「想要取得竞争优势,就要营造 “微转换” 时刻,一步步鼓励消费者往下完成消费程序。」在 Airbnb 的品牌搜寻字词搜寻率增加 142% 的同时,订房率也提升了 14%。这个结果证明品牌广告活动确实能影响销售量。由于规划行程可能历时数个月,Airbnb 计划将广告活动成效分析的区间拉长到 120 天,而非继续沿用先前只分析 30 天的做法。


推送品牌广告活动时,评估下层漏斗指标能协助行销人看出广告对整体成效的影响范围。儘管消除消费者预定行程上的阻碍因素并提高考虑观望度,才是 Airbnb 的最终目标,但如果行销团队没有在开始的规划阶段就将下层漏斗指标纳入并採取相关策略的话,广告活动恐怕就无法真正对漏斗下层的消费历程发挥影响力。


参考资料:https://s.tenmax.io/CVRvd

延伸阅读:https://s.tenmax.io/9WaYy



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