如何正确利用倒置金字塔策略,让你的广告更有效果

更新日期:2019年6月12日



大家是否都有这样的困恼,每当节日或是新产品要打广告,需要投fb与IG广告,但是却不知道该如何规划有效规划广告週期,只是胡乱下fb的engagement或是traffic,但是最后却完全没有效果?


你的网站要先有人潮Traffic,才会有交易Purchase


相信大家都有假日去shopping mall遇到满满人潮,吃个午饭可能都要排队二个小时才吃得到,大家吃完可能会去逛逛商店看电影,进一步提升整shopping mall业绩,而新开的shopping mall,因为没有知名度,自然也就没有人潮,商场业绩也就不好。

网站其实也和shopping mall一样,要先有traffic进入你的网站,才会有营收,如果都没有人來你的網站又怎麽会发生交易?(关于影响E-commerce的营收因子,会在另一篇文章说明)。


越接近交易流程,人潮会越来越少


导入traffic的策略就像是倒金字塔,先把人潮导入网站,这时大约会有 40–60%的人继续浏览产品细节,看看产品图片及价格,看完后对产品有兴趣,约有2–15%的人会选择加入购物车,而加入购物车的人中只会有20–40%会选择购买产品,以马来西亚E-commerce来说,平均转换率在1–2%(CVR, Conversion Rate),换句话说每100人来你的网站,只有1–2人会买你的产品,因此如果在前期没有做好足够traffic,在后期就很难发生Purchase。

举例如果CVR是1%的话,产品每个单价是 RM 100,100个traffic会带来1个Purchase(RM 100),1000个traffic会带来10个Purchase(RM 1,000),1000个traffic会带来10个Purchase(RM 10,000)



利用倒金字塔先带Traffic扩大来Website的人数


我们第一步就是要用广告来带traffic,通常会使用Google Banner广告或是facebook的Traffic来带入流量(记得广告link要带入UTM,才能有效衡量不同广告品质),素材方面建议使用image或是carousel形式,吸引人潮进入网站,或是video吸引消费者观看,先扩大来网站的人数,才有成交机会。


当来Website人数够多后,做Retargeting才有效


当来website的人数够多后,就可以投retargeting广告,通常会建议viewcontent(facebook pixel的一个事件,主要用来计算消费者观看产品细节)达3000次以上,或是影片观看次数在3000次以上,就可以做再行销,并使用新图片或是影片,提醒客户再次回来浏览活动,加强客户对产品印象。


ViewContent人数够多后,可以试着下Conversion广告


当来website的人数够多后,自然会有人加入购物车,进一步购买产品,建议当你的fb pixel中的purchase 达到25次后,就可以选择投fb Conversion广告,facebook会将广告投给那些比较愿意购买的消费者,但如果你的purchase event不足的话,可以先选择优化Add To Cart,先让消费者愿意加入购物车,才会有购买的机会。

注:facebook广告中,共有11种objective,其中有一类是conversion,facebook会去寻找那些愿意conversion的人(例如add to cart或是purchase),关于facebook Objective的使用方式,会在另一篇文章说明。



除了有倒行销金字塔的概念外,也需要有时间维度,在不同时间做不同事


上面说的是整个流程,接下来我们要加入时间概念,一般来说会建议一档活动,广告最少投递两星期至一个月,除消费者会比较有印象外,更重要的是因为traffic够多,广告也才有优化的空间,消费者也比较容易在網站購買。



以航空公司当作例子,做台北-吉隆坡机票促销 第一星期:下traffic先为网站带进流量


Interest:Budget 50–70% * 广告受众可以选择Interest,例如:旅游\台湾\美食…等兴趣的投递,先打广度让大家知道活动上线。

Fans & 先前购买者:Budget 30–50% * 针对一年内有搭过该航空公司台北-吉隆坡的旅客投递,因为该旅客已经有去过台湾,对台湾有一定认识,促销机票可以激起旅客兴趣,这部分可以将旅客资料汇入facebook用来投递。 * 针对过去90天内有和fans page互动过的人投广告,引起粉丝讨论。


第二星期:扩大广告触及范围


当第一週流量够多后,接着可以做相似受众(Lookalike, LK),让更多人知道这个活动。 Lookalike 3%:Budget 30–50% * 针对过去一週有和fans page互动过的人,或是有Video view的人做LK 3%受众,facebook会找那些相似轮廓的人,例如fans LK 3%,facebook就会去找那些和fans轮廓相似的人,可能对旅游、航空、美食有兴趣的人(马来西亚LK 1%数量为241K)

Retargeting:Budget 20–40% * 针对过去七天内有到过活动page的人,因为人们是很健忘的,可能工作到一半看到,但同事来聊天注意力就分散,因此利用不同的素材做retargeting,让人回想起活动,加深印象才較容易促成交易。


第三、四星期:下conversion广告准备成交


活动最后两週,前面做了这麽多的Traffic,最后就是要用来成交,因此我们要下converison广告,完成最后一哩路,让消费者购买机票。 Conversion:Budget 30–50% * 购买机票LK 1–3%:针对已经在前三週购买机票的人做相似受众,寻找那些与已经购买机票的人相似的人。 * 过去3週有到过活动页面,但是來进入购票页面的人:这些人可能是有兴趣的人,但是可能种种原因没有进入购票页面,也别忘了再次激起他们的兴趣。 * 进入购票页面但是尚未完成购买,活动快结束了:购买机票不是一件容易的事情,需要填写大量的资料,且一张机票并不便宜,消费者可能填到一半,跑去做其他事情,这时候一定要抓住这群人,让他们完成购买。

以上举航空公司为例子,让大家了解如何利用倒金字塔模型,来为你的活动带来Traffic与Purchase,同时加入了时间观,在不同的时间做不同事情,这样广告才会有效果喔,接下来会维持每週更新和数位行销相关的文章,大家如果有任何问题,或是想看哪一类型的文章,欢迎在下方留言~我会努力写给大家看


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