• Wendy Chiang

从夜市小摊翻身国际品牌,台湾珍奶品牌「珍煮丹」如何打造1亿令吉年营收


在武汉肺炎疫情袭来前,珍煮丹就已看到全球珍奶热潮的衰退。对佈局13个国家、有百间门市的他们来说,慎选合作对象、累积自身产品力,是逆风成长的不二法门。图片来源:蔡仁译摄影

2008年,国中肄业、年仅25岁的高永诚到电影院裡看了那年轰动上映的《叶问》,饰演主角叶问的甄子丹令他印象特别深刻。 当时,他和妻子吴幸容收掉了原本的服饰生意,在夫妻俩找来的一间小仓库内研发珍奶饮品已经有半年左右的时间,却迟迟想不到一个合适的店名。怎料甄子丹唸快了就变成「珍煮丹」,意外地符合高永诚心底的想法:要把珍珠炼成仙丹。 隔年,他们在士林夜市租下一个小摊贩,努力贩售他们整整花了一年时间调配出的黑糖珍奶饮品。高永诚万万想不到,2020年,珍煮丹竟成了跨足13个国家、年营收达8亿元(台币)的国际品牌,成为全球珍奶热潮的推手之一,前进东京、首尔,并计划于今年踏足纽约。


珍煮丹董事长高永诚及总经理吴幸容夫妻俩十年前转行开始做饮料,如今开创了破百间门市、佈局13国的饮料王国。 图片来源:蔡仁译摄影

回顾十年创业路,2011年的塑化剂事件、2013年的毒淀粉事件与2015年的毒茶事件,每两年一次的食安风暴珍煮丹全都碰上。这使他们前六年走得特别艰辛,一直到五年前,他们砸下身上近五十万元的全部积蓄、与身旁朋友借钱,把摊贩改成店面经营,改变装潢风格后,业绩才慢慢往上爬。 吃过了苦,也让他们清楚瞭解创业没有捷径,夫妻创业一步一脚印,直到2018年才开放海外加盟。「其实很早以前就有人来谈海外合作了。但我们知道自己没准备好。如果我们品牌格局不够,别人会把我们当做一个小摊贩,只会谈价码。 所以我们得先壮大自己的品牌价值,让自己有足够资格,再来谈海外代理。 」吴幸容说。 从摊子变店面、从店面学做加盟、再从加盟开始学做海外,珍煮丹知道,要壮大自己,首先必须要谨慎行事。

从加盟到海外代理,用高标审核壮大品牌价值

回到珍煮丹首次开放台湾加盟的2016年,面对接不完的加盟询问电话,高永诚的选择却是只开放三个录取名额。他说,由于当时没有加盟的经验,开设的条件也不确定是否能赚钱,他们只好抱着实验的精神边试边学,视结果来修正加盟的制度。 「 有捨才有得,如果一开始就想着要赚钱,可能就没办法找出应调整的细节,也学不到经验。 」因此,即便在最多人来报名时,有超过400组人马登记要参加加盟说明会,实际到现场的也还有200多组,最终他们也只录取了10到12组。 要得到珍煮丹加盟主的身份,彷彿像是在考大学学测一般,候选者总共要经过两次面谈,中间历经一个月的受训时间,期间还有一次笔试、一次为期三天的术科考试,饮品製作、备料流程、服务态度通通都是考试内容。这些都是他们反复测试后,所订出的审核标准。 这也说明了为何珍煮丹迈入第11年,全台却只有61家门市————相对来说,比创立4年时间就冲上最高峰有180间店的一芳水果茶,以及约莫同期创立的麻古茶坊的160间店都来得少。 同样的细心也用在了后来与海外代理商沟通的过程中。虽然珍煮丹在2018年首次出海香港后,很快地于一年半内拓展了共13个国际市场,但每一个合作的过程,都花了不少时间。 其中最花心神的,就是确认合作代理商是否愿意亲力亲为。 「有些人做代理,其实只是因为手上有钱,想做一个品牌试试看,这样的人不一定有一个认真的团队。所以,我们谈代理不仅要检视你的团队组成、你的短中长期营运计画,还要求他们亲自飞来台湾和我们认识,而我们也会到当地探查他们的环境。」高永诚说。 而代理要注意的事又比加盟更多了——为了确保产品的品质、让世界各地都有正宗的珍煮丹饮品,高永诚要求核心的茶叶、黑糖、珍珠等物料必须从台湾出口,并且派研发团队亲赴各地,调查当地的食材,并研究因地制宜的产品开发与行销规划。 目前全球13国的商品研发,都是由台湾总部的团队来负责。在日本,他们就必须规划像是樱花季等不同时节的限定产品;在东南亚,他们就要找到消暑且重甜的产品来满足当地需求。 「这些都很考验研发的能力,」高永诚说,「我们基本上每週都有提案跟产品试喝。」

珍奶热潮渐退,「产品力」是潮水下的那条裤子

一年半抢进13个国际市场,珍煮丹快跑后今年却踩了煞车,只打算加码佈局美国。箇中因素,就是他们看到了「全球疯珍奶」热潮的衰退徵兆。

吴幸容去年就看到了珍奶热潮衰退的迹象。当时他们预估,今年会有一次珍奶品牌的大洗牌。 图片来源:蔡仁译摄影

吴幸容说,根据他们针对2019年下半年的市场观察,他们早就预估今年会有一次珍奶品牌的大洗牌。高永诚则补充自己在日本看到的情况:「路上实在太多奶茶店了。只要是卖奶茶就都大排长龙、就都赚钱——这种态势不会长久的。」 怎料,如今却遇上新冠状病毒(COVID-19,俗称武汉肺炎)风波,更是让当时的预测一语成谶。高永诚认为, 珍奶热潮当初之所以兴起,社群平台的传播是一大主因。「大家都喜欢喝饮料后打卡上传Instagram,那是年轻人的流行趋势。」他说。 但珍奶热一旦退烧,光做一杯让人想打卡的饮料,是不够支撑起一个品牌的。 人们都说「潮水退后就知道谁没穿裤子」,对高永诚而言,那条裤子,就是产品力。 也因此,珍煮丹展店的步伐虽慢,他们在产品的研发上却是相当快速。他们不仅每一季都会推出新的话题产品,同时也积极与通路做联名商品。高永诚认为,联名大家都在做,但要能够做出价值、提升品牌高度,就必须让消费者感到惊喜。 「惊喜」对饮料业者来说非常重要。市调公司尼尔森就指出,饮料市场的消费者,通常有「喜爱尝试新事物」、「高度关注流行的事物及趋势」等特性。也因为同性质产品竞争者多,业者如何端出特别的新商品来製造声量,是一大关键。 不过,珍煮丹不只想创造惊喜,更要顾及口感。「 产品再特别,如果不好吃、不好喝,下次你再推新东西,客人也不会买单了。 」抱持着「只有一次机会」的心态,夫妻俩有时还会亲自到食品工厂,反复调整产品的口味。


珍煮丹固定每季推出新产品,小芋圆系列不仅在台湾受欢迎,在香港也在一个月内卖到缺货。 图片来源:蔡仁译摄影

去年12月珍煮丹与全家一同推出的「黑糖珍奶甜筒」,就是在这样的坚持下诞生的。这支甜筒第一週就在全台卖破5万支,是全家从去年第三季开始贩售的冰棒中卖得最好的一款。「开卖时连下一週雨,又是冬天,会有这样的成绩大家都很惊讶,」高永诚说,「原本预计卖一个半月,最后只花25天就售罄。」 由母公司研发的高品质产品,也能助长海外门市的业绩。以去年秋冬推出的小芋圆系列饮品为例,香港门市在一月引进以后,不到一个月货就卖光了,又再从台湾补货。高永诚认为,这样强劲、受欢迎的产品力,是 珍煮丹在香港去年艰困的环境下,还能保留七成业绩的原因 ——据了解,许多在香港的手摇饮品牌,去年的年度业绩只剩下两到三成。

我们不是做咖啡,消费者迟早有喝腻的一天。所以我们要维持自己的多元性、变化性,客人想调整甜度、冰度也都很自由。我们的优势,就是没什麽侷限。 ---- 珍煮丹董事长高永诚

珍珠炼成仙丹,下个十年打造「职人品牌」

十年时间,珍煮丹从摆摊、开店、加盟到海外代理,关关难过关关过,如今全球门市数量破百,珍煮丹也准备要闯下一个关卡:科技佈局。 「我们认为(台湾)一百间门市是一个里程碑,」高永诚说,「在那之后,整体资讯系统与供应链的建置就得开始佈建。」同时,珍煮丹也加强规划会员经营与社群管理,并在去年11月初步建立了LINE的官方帐号,外串api来搜集会员资料,目前已累积了8万名会员。今年的重头戏,在于如何与全台POS机整合,来做集点、优惠、兑换商品等服务。 现在,为了让更多人喜欢上珍煮丹,在去年品牌创立十週年时,他们特地找了DDG顾问公司合作,进行品牌识别再造,在信义区开设了首间品牌概念店,希望将珍煮丹包装成一个 「职人的品牌」 。 「我爸以前都要我别想东想西,一家店开了,蹲个五年自然就会好,」高永诚笑说,「但不是这样的。我们得跟时代一起变化。」


珍煮丹位于市政府站旁的首间品牌概念店,Logo以珍珠的圆形为设计主体,并设计座位,让客人可以在店内享用饮料。 图片提供/DDG

珍煮丹确实变了————对十年前在租来的小仓库裡,辛苦调製饮料的年轻夫妇来说,那颗被寄与厚望的珍珠,似乎真的炼成了仙丹。 去年年底时,受甄子丹启发而诞生的珍煮丹,恰逢《叶问》最终曲的上映,双方做了一次行销合作,珍煮丹的杯身印上甄子丹的身影,两者相映成趣。彷彿想暗示,炉火纯青的不只咏春拳术,珍珠仙丹也十年有成,准备好向世界发迹。面对下一个十年,珍煮丹已经蓄势待发。 作者:蒋曜宇 责任编辑:萧闵云 本文经数位时代授权转载 延伸阅读: 8个疫情版logo!设计师大展黑色幽默:星巴克美人鱼戴口罩、NBA停赛在家躺⋯⋯ 贡茶变外资企业!获英商投资11.6亿元,台湾珍珠奶茶为何让各国买单?


cacaFly 成立于 2009 年,为台湾第一大数位媒体广告代理,2011 年与 Facebook 取得独家广告代理,之后陆续取得 Instagram丶Microsoft丶Google丶LINE 全产品丶Spotify丶Twitch丶TenMax 原生广告...等广告代理权,成为专业数位广告经销商。于 2015 年整合资源,成立云沛创新集团 (funP Innovation Group),目前旗下有四间台湾子公司,分别为 cacaFly丶adHub丶TenMax丶BeingDigital,并开拓海外市场,陆续在日本丶泰国丶马来西亚丶越南等地设有服务据点,提供亚洲地区跨媒体与整合性的数位行销服务。

cacaFly Malaysia 目前提供 Facebook丶Instagram丶Google丶YouTube丶TenMax 等 广告媒体操作服务,若您需要广告投放上的建议,或欲知更多数位行销课程详情,欢迎与我们的专业团队联系,可 pm cacafly Malaysia Facebook 或电邮 admin.my@cacafly.com.my