• Wendy Chiang

东南亚市场观测 | 2020越南电商消费者洞察



近年来东南亚的电商市场蓬勃發展,根据 Google、淡马锡(Temasek)与贝恩(Bain)的东南亚网路经济调查报告指出,目前东南亚的网路经济發展以倍速的速率成长,至去年2019,东南亚的数位经济规模首度飙升至 1000 亿美元,预估在五年后,2025 时将达到3000 亿美元。然而东南亚各国皆有不同發展的机会与速度,其中,越南和印尼以每年 40%的成长速度,成为网路经济發展最快速的两国。


cacaFly 的姐妹公司 TenMax 在越南累积多年的数位行销经验,善用数据洞察行销的先机,协助新南向的企业掌握商机,就让我们一起来看看越南在网路经济快速成长中,在电商發展与数位行销中有什么样的趋势走向。



越南电商消费者洞察


1. 79% 网购来自行动装置,手机 APP 有效增加消费者的网购频率


网路服务在东南亚普及的同时也是行动装置急速發展的时期,多数的东南亚消费者并没经历过桌机PC时代,而是直接使用手机网路服务,也因如此在获取资讯以及网路购物多数人皆是使用行动装置来完成。根据 Q&Me 越南电商市场报告指出,越南的电商市场在 2019 达到了50亿美元,预计 2025 年将成长至 230 亿美元。


其中高达 79% 越南民众习惯使用手机或是 APP 进行网购,行动装置成为电商主要的销售管道。行动装置的使用让消费者在移动的过程中即可购物,另外手机 APP 的运用大幅增加电商品牌向消费者接触的机会,例如透过 APP 推播讯息、發放折价券等等,使得越南民众的网购频率大幅增加。


图片来源:TenMax

面对行动装置购物普及的现象,品牌在發展电商时更需要把心力放在行动装置的介面与 APP优化,提供消费者更好的购物体验,同时在数位行销与广告的策划中,对于行动装置的规划必须更加仔细,例如活动讯息的推播,或是在广告素材与创意的製作上,需注意是否符合行动装置的尺寸、使用更吸睛的行动广告版位等等…皆是品牌需要掌握的趋势。



2. 消费者对于网购的不信任感,社群经营是最佳解套


多数越南消费者表示在网路上买东西最大的疑虑便是商品品质的「真实性」,尤其是越南的年轻世代深刻了解网路世界充满「假」资讯,在购物前查询评价已成为越南消费者的习惯,而商品评价的资讯来源多数来自社群媒体。在越南,电商购物与社群媒体密不可分的关係从数据指标上便可略知一二,至今越南的 Facebook 活跃用户数已超越 4500万人,成为世界第七大使用国家,根据 Q&Me 调查报告指出,高达69%的越南民众在网购前会在 Facebook 或是 Zalo 上查询商品评价,受到近年来影音趋势的影响,更多消费者会在 Facebook 与Youtube 上观看开箱、使用产品的心得影片,进而影响网购选择。


针对此现象,电商品牌在社群媒体的经营更为重要,除了注重网路上的评价外,在社群媒体多与消费者互动、维持良好关係、提供客服服务…等,皆能提升消费者的信赖感,进而在社群媒体上营造好口碑,得到更好的宣传效果。



3. 消费者对网路购物的期待:多元的消费体验与档期折扣!


除了单纯购入商品,越来越多越南的消费者在电商网购体验上更加注重娱乐性和社群性,品牌们透过社群的互动体验抓住消费者的心与荷包是目前的趋势,如东南亚社群常见的直播买卖,直播主直接向消费者展示产品功能与消费者互动进而带动购买,线上直播拍卖的形式为消费者带来不同与多元的消费体验。同时社群媒体的發展也带动了更多消费管道与商机,79% 的越南消费者表示常在 Facebook 与 Zalo 上进行网购,并且每年有增长的趋势,这样社群结合购物的形式在东南亚的电商市场特别受到欢迎。


图片来源:TenMax

越南最大的通讯社群软体 — Zalo,除了通讯功能之外,也结合了网购、订房、交通的功能,为消费者带来更多元的体验。


图片来源:TenMax

另外,超过半数的越南消费者表示,电商的折扣档期是促使他们在网路上购物的因素,特别是在双11、双12以及黑五等活动档期,消费者会特别在这些活动档期买入单价较高、折扣较深的商品。了解越南消费者对于社群依赖与价格敏感度的特性,电商品牌在经营的方向,除了要提供多元有趣的消费体验之外,在社群媒体的经营与活动档期的铺成设计,也是不可忽略的一块。




虾皮Shopee 为市占第一电商平台,Lazada与Tiki紧追在后


目前越南电商市场以虾皮 Shopee 为市佔最大的电商平台,其次为 Lazada、Tiki、Sendo,越南消费者对于虾皮 Shopee 的第一印象为商品多元化,想找什么商品几乎在虾皮 Shopee 都可以找到。其次为价格更具吸引力、以及消费体验更加活泼有趣,虾皮在越南特别受到年轻族群与女性消费者的欢迎。



位居第二名与第三名的 Lazada 和 Tiki 在市佔率上竞争极为激烈,Lazada 为阿里巴巴旗下的东南亚电商平台,在 2012年进军东南亚市场并迅速發展,另外相较于商品便宜多样的虾皮 Shopee,Tiki 在越南消费者的心中品牌印象为品质良好、客服处理快速友善,是社会人士较常使用的电商平台。



进军越南前,先掌握消费者习惯与平台特性


越南的数位经济与电商市场的發展速度为东南亚中数一数二的国家, 吸引各家企业与品牌纷纷加入,近年来台湾许多店家也趁此风潮,拓展事业版图至越南。然而在经营跨境店家时,除了费心在当地语言、在地文化之外,掌握越南消费者的习惯同是首要之务:了解行动装置的重要性,优化手机介面、购物流程,以及经营社群电商与消费者互动、提供多元的消费体验和增加消费者的信赖感,皆是进军越南前须做足的功课。此外,了解越南各大电商品牌的定位与特性,搭配自家产品的定位,相互配合才能够赢得商机。


作者:Gina Yu



资料来源:

Q&Me Vietnam EC market 2019 – 2020

e-Conomy SEA 2019: Swipe up and to the right: Southeast Asia’s $100 billion internet economy


本文转载自 TenMax Adtech Lab


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